浅谈商业广告与公益广告

广告一词对于人们而言，已经是相当的熟悉了。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。而我们常见的电视广告中，主要分为商业广告和公益广告两种。
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告的主要目的是推销产品，所以我们在关注广告的同时千万不要忘记，广告是加入了夸张的创意的，它与我们见到的实体物有很大区别。我们知道作虚假广告肯定不利于企业宣传产品形象，但将产品最大限度的美化却是商业广告的本质特征。我们了解产品的最好途径还是实体说明书，只是广告能让我们对产品形象有更亲切的体验。生活中，除了一些宣传精神意志之类的广告超然于现实之外，基本上的商业广告还是与现实生活比较贴近的。如果广告会对自己的购买欲望产生重大影响的话，那就必须要学会从广告中获取最真实和有用的信息，那样作为消费者才能真正从五花八门的商业广告中获益。
商业广告的成本一般比较高，尤其是找当红影视明星作为代言的话，那代言费通常都是天文数字。但商业广告能通过大家熟悉的明星而树立最好的品牌现象，所以企业会很快从产品的品牌效应中收回广告成本。当代的商业广告已经不只是简单的介绍产品的性能及价格了，他更重要的是带给观众与众不同视觉冲击，从而使观众产生最深刻的记忆，然后产生购买产品的欲望，这不能不说是广告产业的一种进步。现在我们关注商业广告的重要媒体是电视，电视广告也是最为有效的广告形式。当然还包括巨幅的宣传栏或是推销单，但那成本虽低，收效通常也不高。作为商业广告，企业在投入成本的时候肯定要考虑他的收益，比如你不可能会花钱去宣传一件根本不能卖钱的产品。有时我们不得不说广告投入也是一种风险投资，既然有风险，广告自然也就有失败的时候，比如产品虚化过重导致消费者投诉从而损毁产品形象或者产品宣传太模糊没有起到吸引消费者购买的作用等等。如在不成功的商业广告中找一致命缺点，就是广告人员在销售与行销努力上，常视广告为一分离与独立部分，他们把广告视为有几分“不同的”、“奇特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图透过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，商业广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。
因为商业广告带有浓重的获利性质，所以他不可能照顾到每个人对广告的理解。但商业广告的宣传效应绝对是一般广告所达不到的，随着社会经济的不断发展，商业广告将会发挥着更为重要的作用，但它的缺陷也会进一步凸显。在中国，商业广告还没有到达颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，广告将异军突起并逐渐走向成熟，避免不了挑战。企业启用形象代言人，可能有各种目的，尤其当“子弦效应”和炒作之风盛行的年代。通过对形象代言人按照“准确营销”的观点进行理论总结，发现现代市场形象代言人的基本特性，用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。他通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。他或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的广告代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。他的形象代言并不完全等于企业的形象，所以，他的走红并不意味着产品就能够走红。企业的监督与他们的配合就显得相当重要。而他们也应有自我约束的责任意识，真正融入这个企业文化，真正用心去演绎产品宣传理念，才会凸现广而告之的意思。
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
很明显，在电视上我们看到的公益广告远远少于商业广告。有时甚至一天的电视时段中，你都难以发现一个公益广告。这是由公益广告的性质造成的。现在的一切经济活动几乎都是为获取经济利益而进行的，公益广告的非盈利性，使得大多数经济主体都不愿意进行这一活动。所以我们看到的公益广告通常都是政府做的，而一些大型品牌企业所作的公益广告也无非是在宣传本企业形象而已。公益广告的重要作用是宣传美德或者树立政府形象。它给人的感觉不是商业广告那种刺激的视觉冲击，而是一种心灵上的温馨和感动。我们看公益广告的时候是看不到具体实物的宣传效应的，我们会很容易发现公益广告中的人或者文字描述表达的是怎样的一种精神或信息。与商业广告的泛滥相比，公益广告的制作都比较谨慎，毕竟公益广告是向所有的社会群体宣扬一种向上或美好的精神。
我们不能错误的认为公益广告只是一种能看的广告，它还具有具体的社会效应。就像常见的表彰大会一样，它赞扬的是一种好的精神状态