从南非世界杯报道看新媒体的优势

提要：尽管西班牙队已经在本届南非世界杯上捧得了金杯了，但世界杯战场的硝烟并没有就此散去，另一场发生在新媒体之中的战争大有越烧越烈的趋势。如果说20世纪是大众传媒的时代，那么互联网近几十年的发展则预示了一个新媒体取代传统媒体的时代的到来。本文也将通过分析此次新媒体（主要集中与新浪网和腾讯网）在南非世界杯报道过程中所采取的营销战略及最后所取得的战绩，来探讨新媒体将在文化产业中所占领的重要地位。
关键词：世界杯新浪网腾讯网新媒体
一、世界杯，媒体大作战
四年一届的世界杯不仅仅是球迷的节日，是企业谋求品牌曝光与知名度提升，甚至是直接促进销售的“大势”，更是各大媒体树立公众认可度与权威性的引爆点，一次成功大事件的策划报道往往能成就一个成功的新媒体。而2010的南非世界杯是国际足联(FIFA)第一次向互联网开放世界杯的全程直播，因此，如何对本次世界杯进行成功的营销战略，将意为着新媒体能否赢来一个崭新的春天。
在一定程度上被认为是“网络中的CCTV”的新浪网，凭借用户使用习惯而形成垄断地位，以往很少购买报道资源——包括人物和事件，但这一次南非世界杯，新浪网不仅和其他5家网站一起购买了点播权，赛后还少见地大宴宾客——7月11日晚，世界杯决赛夜，新浪网在北京兰会所举行其世界杯原创娱乐节目《黄加李泡世界杯》的最后一期录制工作，并答谢广告商和合作伙伴。新浪首席执行官曹国伟、首席运营官杜红、总编辑陈彤等高层悉数出席，以期表明新浪网在世界杯报道、营销工作中的大获全胜。
同日，在北京的另一家高档会所健一公馆，彻夜狂欢。占据中国视频市场超过50%份额的中国第一大视频网站优酷网在这里举行千人大party，庆祝世界杯报道工作圆满收官。
搜狐、腾讯等也都在同一天举行着类似庆祝活动。
戏剧性的一幕还发生在各大网站发布的世界杯捷报。世界杯结束之时，参与世界杯转播报道工作的多家网站纷纷发布数据证明自己的领先地位。
新浪宣布在微博评球和原创节目上遥遥领先；搜狐网引用第三方市场研究机构艾瑞咨询发布的数据，证明自己在世界杯报道满意度方面居首位；腾讯更是宣布自己在IP流量、广告投放、直播视频等十方面超越传统门户网站，排名第一。
而这场围绕着世界的新媒体大战也直接引爆了新媒体的春天，重新引发了人们对于传统传媒的担忧。在未来的时间里，新媒体能否取代传统媒体的地位，这依旧是人们关心的问题，而这一次的世界杯报道也是我们重新考察这些新媒体实力的最好契机。
二、新浪网，以体育起家的中文第一门户网站
1997年，一篇发表在新浪体育的《大连金州不相信眼泪》文章，再加上98年世界杯的乘风破浪，成就了日后中文第一门户网站的新浪网，可以说，新浪网是真正以体育起家的中文第一门户网站。发展至今，尽管新浪网的博客频道和娱乐频道一直都是拳头产品，但体育频道的影响力依旧是中文门户网站中最大的，属于核心竞争力。而世界最大的体育用品制造商之一的耐克更是自02年起，每年斥巨资来冠名新浪体育，这对于非常依赖品牌广告为生的新浪来说是非常重要的。靠体育起家，多年来一直处于门户网“体育一哥”的为止，面对这次四年一届的体坛盛世，自然是巩固和发展自身的关键机会。
以往互联网参与世界杯报道，更多的是转播和转载传统媒体的内容，凭借快速和海量的信息赢得网民的青睐。但在德国世界杯上，互联网的报道已经开始呈现一定的同质化，各大门户网站之间的差异和特色并不突出，如何突围而出，如何能打造一届具有差异化特色的世界杯报道，如何让更多的网民关心关注世界杯，这便成了新媒体赛事营销的成功关键。
新浪网从98年世界杯开始进行体育赛事营销，不仅是中文门户网的体育一哥，而且也有着丰富的体育赛事营销经验。因此，在世界杯前不仅与其他五家网络媒体一起购买了世界杯的网络点播权，并制定了“原创微博”的组合策略。
尽管网络媒体有着信息丰富、速度快捷、范围广泛、手段丰富等优势，但是相比较传统媒体总是缺少应有的权威性与原创性。因此，在新媒体的竞争之中，如何加强报道的权威性与原创性一直都是网络媒体的突破口。
网络媒体面对传统媒体最大的挑战就在于权威性，即公信度。因为网络媒体长期靠传统媒体提供新闻来源，其报道的权威性一直是无法与传统媒体比拟的，因此，要在一次重大事件的报道中脱颖而出，网络媒体也必须要有自己的新闻采编团队，对于这一点，有远见的门户网站早在几年前的德国世界杯和北京奥运会时都已经组建了专门的前线记者团，但人数不多，有些还只是个幌子。而这一次的南非世界杯，新浪更是派出了十几人的前方报道团，成为拥有场内摄影记者证件最多的中国互联网媒体。除了在前方派遣独立的报道团队，在后方则继续保持与法新社、路透社等外电独家合作，独家提供世界杯高清图片。据统计，新浪前后方报道团队每天平均产出原创图文、视频报道就达上千篇，其报道的权威性已日渐被受众认可。
而《黄加李泡》则是新浪为世界杯独家打造的原创节目，黄健翔加李承鹏的脱口秀评论赢得满堂彩，4400万人次网友定时收看，近百家广播电视媒体竞相传播，创下由互联网公司制作的同类原创视频节目收视新高。该节目具有突破和创新意义还在于打破了网站转播电视内容的传统，网站也能向电视输送节目内容，这是中国互联网原创视频节目历史上的一次重大飞跃，开创了互联网与传统媒体在网络原创视频节目上实现跨媒介传播的合作典范。
如果说06年的德国世界杯是博客评球时代，那么10年的南非世界杯一定是微博评球时代。相比较于传统的博客，微博能“零时间”提供了一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间，实现海量信息的重新组合，使碎片化的倾诉也能汇聚成个人的话语权，在这里，人人都是传播信息的驱动力。得益于强大的品牌号召力，在世界杯开始之前，新浪微博就已经汇聚了巨大的人气。而在此次南非世界杯中，微博更是将这种便捷与迅速的特点发挥到了极致，成为球迷发表个人球评的首选媒介。
根据新浪微博推出的《2010世界杯球迷报告》显示，经过1个月世界杯的积累，在新浪微博